Si lo que ofrecemos son productos o servicios, dediquemos todo nuestro capital para hacerlo mejor, en vez de invertir, invertir e invertir en una marca.

¡Qué forma tan inútil de gastar nuestro dinero!

 

¿Es así?

La marca ¿tiene alguna utilidad?

La marca ¿aporta rentabilidad al negocio?

Realmente ¿solo ofrecemos productos y servicios?, ¿solo trabajamos por dinero?

Aunque es algo que no podemos tocar, no tiene volumen ni peso, la marca nos identifica.

La marca es un componente crítico de lo que representa nuestro negocio. La marca lleva asociado un paquete de promesas que hacemos a todo aquel que tiene relación con ella.

Cuando pensamos en marcas, nos viene a la mente McDonalds, Google, Apple, Microsoft,… pero también son marcas reconocidas entre sus habituales, Calzados Rosita, Valentine, Recambios Egara y Bimbo.

Una marca adquiere valor en la medida que el consumidor le va tomando confianza. En su primer estadio, la marca aporta un sentido práctico porque hace sencilla la identificación de lo que se compra. Cuando conoces lo que la marca ofrece y ésta nos satisface, facilita la recompra. Con el tiempo, nos da la tranquilidad de conseguir lo que queremos, nos parece una simple transacción, pero optimiza los recursos dedicados a encontrar lo que buscamos.

La marca va mucho más allá cuando la adquirimos por nuestro deseo de pertenencia al grupo que ésta representa, observemos los seguidores de los clubs de futbol. La marca puede ser o parecer, un símbolo de estatus social o prestigio, así los son marcas de lujo como Rolex, Cartier, Ferrari, entre otras.

La marca alcanza su máximo impacto, cuando tiene un sentido hedonista para el  consumidor produciendo satisfacción en el momento de la compra. Esto puede ser por el orgullo de poder alcanzar a conseguirla, por sentirse identificado con los valores y ética que la marca representa o por cualquier otra razón que motive al comprador a desearla.

La marca por sí misma, -con todo el esfuerzo que nos ha costado posicionarla-, genera ventas e impulsa el consumo, y además nos permite salir al mercado con un precio superior. De esto va el Brand Equity.

Brand Equity mide los beneficios que nos rentan las marcas, pero no se queda en las ventas y el precio, debemos medir también la capacidad que tiene la marca de atraer a potenciales accionistas (capital) y al talento. Estos dos últimos beneficios, bien utilizados, retroalimentan la marca haciéndola aún más valiosa.

Un grupo numeroso de agencias, publican estimaciones económicas del valor que aportan las marcas o Bran Equity. Algunas de ellas son, Brand Finance (Global 500), Interbrand (BGB), Milward Brown (Brand Z). Al no ponerse de acuerdo sobre los criterios objetivos aplicables para esta valoración, publican valores muy diferentes para una misma marca, y esto les hace perder credibilidad. Véase la publicación que hacen estas 3 agencias para la marca Apple en el 2014: 105, 119 y 148 millardos de € respectivamente. 43 mil millones de diferencia, ¿no os parece mucho? Ya lo decía Kevin Lane Keller en 2008, ‘calcular el valor de la marca puede resultar tan difícil como cuantificar la incidencia de un entrenador en los resultados del equipo’.

Se han publicado variedad de métodos de valoración para las marcas.

Pablo Fernandez, IESE’2007, nos habla en su publicación ‘Valoración de marcas e intangibles’ de algunos de estos sistemas de valoración, entre los que se encuentran el valor de marca, por el valor de la empresa, por la diferencia entre el valor de mercado y el valor contable, valor de reposición de la marca. Otros autores nos hablan del valor por el coste generado y en base a los beneficios futuros.

Lo cierto es que, con las herramientas actuales podemos afirmar que el valor de la marca es una mera opinión y que dependerá de sus gestores que esta marca sea más atractiva y por tanto existan postores que hagan de ella una mejor oferta.

 

Josep Fenoy, 15/06/2017