Brand: Volkswagen, made in Germany
Nadie duda sobre la dimensión de este dinosaurio, fabricando 37.700 vehículos diarios, que supone el 2,7% del PIB alemán. Emplea directamente a 570.000 personas en sus 106 plantas de producción repartidas por 153 países.
¿Qué va a pasar con Volkswagen?
La historia nos enseña:
Revisando otros casos, Toyota y el problema con su pedal de aceleración. Este defecto provocó una querella criminal contra el fabricante durante los años 2009 y 2010. La compañía tuvo que pagar sobre un billón de $ para resolver el problema y los efectos causados. Uno esperaría que después de pérdida de reputación de la marca repercutise sobre las ventas. En el ejercicio 2009 cuando el escándalo salió a la luz, Toyota había vendido 1,97 millones de vehículos en Norte América. Durante el 2010, la compañía vendió 1,93 millones de vehículos en esta región. En el 2011 y 2012 respectivamente Toyota vendió 1,8 y 2,28 millones en la zona[1].
El defecto de la válvula de ignición de General Motors. GM fue condenada a pagar 99 millones de $ al gobierno por las 124 víctimas que este defecto había causado. Las ventas de la compañía en US se vieron incrementadas desde los 2,6 millones de unidades en 2012 a 2,79 millones en 2013 y 2,93 millones en 2014.
VW deberá hacer frente a considerables multas dado el engaño y sus consecuencias, pero la historia nos dice que –no tenemos conciencia- y que atentar contra la confianza de los clientes puede generar un par de años de recelo para después olvidar el pasado.
Volkswagen, das auto.
Josep fenoy, 29/10/15
[1] (Trefis: Vokswagen emissions scandal: What we can learn from history– Newstex Finance & Accounting – oct 5’2015)
El mastodonte Volkswagen anuncia la ‘Ingeniería Alemana’ como garantía
Volkswagen fue galardonada con el National Energy Glove Award Germany[1] al mejor proyecto medioambiental, por su mejora en la reducción de emisiones. Recibió del Austrian Energy Glove Foundation, premio internacional por la conservación de recursos y la eficiencia energética.
[1] (The Volkswagen environmental program “Think Blue. Factory” wins the National Energy Glove Award Germany -News Bites-Automotive Melbourne, 12/7/2014)
La gran mentira:
-Think Blue Factory- es un programa medioambiental que dirige VW para situarse como líderes mundiales en producción sostenible y ecología medioambiental. Este proyecto también les ayuda a conseguir las menciones del Green Tec Award, el Lean & Green Efficiency Awar y el Green Controlling Prize. Interbrand realizó un estudio sobre las marcas y el esfuerzo medioambiental, protección y sostenibilidad; situó a VW a la cabeza del ranking –Best Global Brands 2012-. Interbrand explicó que esta empresa incrementa la eficiencia de cada generación de vehículos entre un 10 y un 15% con la consecuente reducción de emisiones.
El escándalo:
El caso se descubrió cuando por iniciativa propia un grupo de investigadores de la universidad de Virginia Occidental y la ONG International Council of Clean Transportation , quisieron medir en 2013 las emisiones de los coches diésel en Estados Unidos. Al realizar las pruebas detectaron que el modelo VW Jetta emitía más C02 en movimiento que cuando estaba parado, el VW Passat entre 5 y 20 veces más. Con los datos en la mano interpusieron la denuncia y la correspondiente investigación sacó a la luz la trampa.
¿Por qué se produjo el engaño?
El objetivo del engaño habría sido ahorrar costes, pues fabricar un coche más limpio en sus emisiones, dispara el gasto del fabricante. Se cuantifican en 11 millones de vehículos que se han equipado con el motor EA189 que incorpora el software trilero.
Repercusiones: Francia pide una investigación a escala europea, Corea del Sur analiza las emisiones de los Golf, Jetta, Beetle y Audi A3. Merkel asegura que el gobierno alemán está tomando medidas. Italia abre una investigación. El fabricante de automóviles alemán se enfrenta a 18.000 millones de $ en sanciones en EEUU.[1]
El escándalo del diésel puede suponer a la marca un efecto directo, pérdida de ventas y un efecto indirecto cifrado por encima de los 34,5 billones de $[2].
Die Welt, diario alemán de tirada nacional teme que ‘El escándalo podría amenazar la existencia de Volkswagen’.
[1] La Vanguardia.
[2] (Trefis: The domino effect of Volkswagen’s emissions scandal – Newstex Finance & Accounting – sep 25’2015)
Observación empírica:
Realizado un estudio[1] se demostró que existe una fuerte relación sobre el efecto que genera el país de origen de una marca y los atributos que ésta hereda. Así existen marcas donde su asociación con el país de origen es excepcionalmente importante para su imagen ante los clientes. Son ejemplos Gucci y Tag Heuer from Italia y Suiza. Porsche muestra su test de pruebas para reforzar su origen alemán. Air France, L’Oreal y Nakamichi contienen una conexión clara con sus lugares de origen.
Tanto es así que cuando la producción se realiza fuera del país de origen de la marca, los consumidores siguen percibiendo esta conexión. Una encuesta[2] revela que el 66% de los participantes pensaba que el VW Fox estaba fabricado en Alemania, solo el 8% conocía que se fabricaba en Brasil.
Se ha demostrado que utilizar palabras en el lenguaje original sin traducción las hace más exitosas. Christian Dior utiliza ‘parfum’ para asociar el origen francés. El país de origen de la marca afecta significativamente en la percepción sobre la calidad de la marca y de sus productos.
[1] (Brand origin: conceptualization and review – The Journal of Consumer Marketing – Mrugank V. Thakor, 1996)
(The chain of effects from reputation and Brand personality congruence to Brand loyalty: The role of Brand identification – Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Sven Kuenzel, Sue Vaux Halliday, dec’2010)
(Malaysian Consumers’ Evaluation of products Made in Germany: The Country of Origin effect, M Sadiq Sohaid, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2005.)
[2] (Effect of perceived Brand origin associations on consumer perceptions of quality. Thakor, Mrugank V and Anne M. Lavack in The Journal of Product and Brand Management, 2003.)
Made in Germany en cuestión:
1 de cada 5 vehículos en el mundo, proceden de una marca alemana. Las últimas investigaciones apuntan a posibles implicaciones sobre otras compañías y en general sobre el sector automovilístico alemán. La integridad de Daimler y BMW están en cuestionadas[1]. El valor de las acciones de BMW y Daimler caen un 10 y 13% respectivamente.
El escándalo VW hace peligrar la marca alemana en EEUU. El efecto de la publicidad persistente vendía al público prestigio y fiabilidad exportando la marca ‘made in Germany’ como garantía. VW convence a los americanos basando su fama en el poder de la –Ingeniería Alemana-.
[1] (Trefis: The domino effect of Volkswagen’s emissions scandal – Newstex Finance & Accounting – sep 25’2015)
Josep Fenoy
Director
Especialista en Estrategia Empresarial y Modelos de Negocio
