El Plan Estratégico: Oídos sordos
El informe que publica la AED en Julio’13, como observatorio sobre la función directiva, nos dice que –los directivos españoles apuntan la mejoría de las empresas-. Eso es bueno. Identifica como factores para alcanzar este éxito: rodearse de un buen equipo, diferenciarse de la competencia y tomar decisiones de forma eficiente y ágil. Remarca la necesidad de abstraerse del corto plazo, para definir el PLAN ESTRATÉGICO que nos guíe hacia el futuro deseado.
¿Para qué necesito un Plan Estratégico?
El Plan Estratégico (PE) es un documento que define el rumbo de la empresa, nos sirve para tomar las decisiones de mayor calado, es imprescindible para tener claros los objetivos a medio y largo plazo y define las Ventajas Competitivas que nos hacen mejores ante la competencia. Delimita nuestro Posicionamiento objetivo y las acciones para alcanzarlo.
Es un plan que, compartido con toda la organización, nos ayuda a trabajar por un destino común, nos permite anticiparnos y potenciar nuestras fortalezas para aprovechar las oportunidades que nos brinda el mercado y defendernos de las amenazas. Su definición, nos hace reflexionar para minimizar nuestras debilidades. En definitiva, identifica dónde estamos, a dónde queremos llegar y cómo vamos a hacerlo.
La elaboración del Plan Estratégico precisa de un proceso de análisis y reflexión que nos permite plasmar las decisiones de futuro para nuestra empresa.
El documento que contiene el Plan Estratégico es una herramienta que presenta lo sustancial y sirve de base para la definición de los planes tácticos y operativos de Marketing, Ventas, Operaciones, Recursos Humanos, Innovación, Finanzas,… Todos estos planes solo serán efectivos si están alineados con la estrategia de negocio que hemos definido.
El Plan Estratégico es papel mojado cuando no se lleva hasta el último rincón de la compañía. Plan de implantación y Comunicación.
¿Plan de Negocio o Plan Estratégico?
Es más popular el documento que contiene el Plan de Negocio (Business Plan), que define los objetivos cuantificados y acciones a realizar en el corto plazo.
Los negocios están hechos por personas, y las personas nos movemos por sentimientos, somos emocionales. El Plan Estratégico nos ayuda a visualizar el futuro (Visión), nos da una Misión común por la que movernos y unos Valores que clarifican las decisiones a tomar. Aspectos que sin duda deben encajar con la cultura de las personas que hacen realidad la compañía.
El Plan Estratégico incorpora la descripción del tipo de Modelo de Negocio que vamos a utilizar (BUSINESS MODEL) y el Posicionamiento objetivo, así como los diferentes planes para alcanzarlo.
Todo esto convierte un Business Plan en -nuestro Plan Estratégico-.
Hablamos y leemos sobre el Modelo de Negocio, pero ¿Qué es el Modelo de Negocio?
Si pedimos a nuestros directivos que describan el Modelo de Negocio, podemos obtener tantas versiones como profesionales a los que consultemos. Mucho peor si extendemos la pregunta al resto de empleados. Pero,
¿Cómo puede realizar correctamente la tarea de ventas un comercial si no conoce nuestro Modelo de Negocio?, ¿Qué mensaje dará al cliente?
¿Qué Propuesta de Valor llevamos al mercado? ¿Nuestros productos son la Propuesta de Valor?
¿Qué política debe seguir Recursos Humanos, si no conoce quienes son los Recursos Clave?
¿Podrá nuestro equipo establecer correctamente las prioridades, si no tiene identificadas las Alianzas más importantes?
…
Seguramente estaremos de acuerdo en la respuesta a estas preguntas si acordamos el contenido de la herramienta que defina el Modelo de Negocio.
El Modelo de Negocio o Business Model (BM) define el o los diferentes Segmentos de Clientes a los que nos dirigimos, la Propuesta de Valor que llevamos al mercado para cada segmento, los Canales de contacto y Relación con nuestros clientes y las fórmulas que utilizamos para la Generación de Ingresos. Por una parte, el MODELO DE NEGOCIO o BUSINESS MODEL (BM) determina a quién nos dirigimos, cómo nos relacionamos y de dónde proviene nuestra cifra de negocio. Para después concretar cómo vamos a hacerlo, los recursos y procesos clave, así como la estructura principal de costes, sin descuidar aquellas alianzas que son vitales para la continuidad de la firma.
Alexander Osterwalder & Yves Pigneur definen en su obra ‘Generación de Modelos de Negocio’ (Business Model Generation) la herramienta Lienzo del Modelo de Negocio como –un lenguaje común para describir, visualizar, evaluar y modificar modelos de negocio-.
Esta herramienta gráfica nos permite ponernos de acuerdo, y una vez concretado –nuestro modelo- plantearnos preguntas con vistas al futuro. ¿El Modelo de Negocio de tu empresa es EL QUE NECESITAS para afrontar las condiciones actuales de mercado?. Es evidente que debemos contestar esta pregunta y resolverla para poder pensar en ¿Cómo te imaginas el modelo de negocio de tu empresa dentro de dos, cinco o diez años?
El Modelo de Negocio orienta a la organización definiendo los segmentos de clientes a los que nos dirigimos, de esta manera me ayuda a decidir cuándo debo descartar una operación fuera del mercado objetivo.
El BM es imprescindible en el proceso de ventas porque define de forma inequívoca la propuesta de valor que ha sido pensada para el cliente objetivo.
La propuesta de valor la hacemos llegar a los clientes a través de los Canales de comunicación. Los Canales de comunicación forman parte del BM y definen los medios que prefiere el cliente, así los que utilizamos actualmente.
El BM recoge la expectativa del cliente en cuanto a comunicación, el tipo de relación que espera el cliente, las que hemos establecido. Las Relaciones con Clientes forman parte del proceso de fidelización.
El BM identifica por lo que está dispuesto a pagar el cliente y por tanto define la Fuente de nuestros Ingresos.
El BM centra nuestra atención en la estructura principal de Costes que soporta la infraestructura de la empresa.
El BM me obliga prestar especial dedicación a los Procesos y Recursos Clave de la empresa.
Las Asociaciones y relaciones más importantes para el desarrollo de la empresa deben estar recogidos en el BM.
Sí pero:
¿Qué hacen los directivos ante las dificultades de sus empresas?
¿Qué hacen diferente las empresas con éxito?
La evidencia es la más decisiva demostración.
Josep Fenoy
Director
Especialista en Estrategia Empresarial y Modelos de Negocio
