Debido a mi idiotez concienzuda (que sufren más los demás que yo mismo), y seguramente la vista cansada, no veo cómo aplicar tantas medidas necesarias para el éxito y competir hoy en los mercados.

Si busco ayuda, aún es peor. Solo encuentro largas listas de recomendaciones de marketing por hacer, que proponen las escuelas de negocio, revistas, profesionales y los cientos de páginas de artículos técnicos bienintencionados.

Sin ir más lejos, un montón de participantes entre los que se encuentra Forbes y la World Federation of Advertisers (WFA), entrevistaron a más de 250 directivos, jefes de agencia y líderes en el pensamiento del marketing además de lanzar una encuesta online a 10.491 colaboradores en 92 países. (Uf, ¿es que esta gente no trabaja?) Publicando posteriormente el estudio “Marketing2020 – Organizing for Growth”[1], donde nos dan esa, ya habitual lista de cosas que hacer, con nuestras empresas.

Os adelanto además, que no llegaron a conclusiones fuera de lo común, y seguro que las conocemos, pero –a ver quién es el guapo que las pone todas en marcha-.

[1] Estudio “Marketing2020 – Organizing for Growth”, realizado por MB Vermeer en colaboración con la Association of National Advertisers (ANA), Spencer Stuart, Forbes, MetrixLab, y Adobe, también participaron la World Federation of Advertisers (WFA) y esta organización en China, Brasil, UK, Alemania, Holanda, Belgica, Turquia y Francia.

Las herramientas de marketing que hace 10 años eran pioneras, hoy están obsoletas.

Lo cierto es que, en los últimos años, ha cambiado radicalmente lo que hacemos para atraer a los clientes (bueno, no todo el mundo, solo los que han superado la crisis). Las herramientas que hace 10 años eran pioneras, hoy están obsoletas. Eso sí, la organización de marketing y ventas se mantiene prácticamente invariable para casi todos. ¿No os parece contradictorio?

Tendencia ‘is moving in-house’

Para los que tienen el marketing externalizado, resulta que la tendencia actual, sobre todo en empresas medianas y grandes corporaciones, ‘is moving in-house’[1], o sea, volver a internalizarlos. ¿Por qué?, pues porque las agencias son de reacción lenta y ahora el entorno digital nos pide aligerar. Las agencias están obstinadas en ofrecer publicidad, cuando las empresas lo que necesitan es interactuar con sus clientes. Están acostumbradas a trabajar por campañas, pero en un mundo de orientación social-media, la conexión nunca se detiene. La información es propiedad de las empresas, ¿queremos que alguien de fuera posea datos críticos sobre la relación con nuestros clientes?, ¿queremos compartir información sobre sus hábitos y costumbres?, ¿qué posición tienen las agencias ante el Big Data?. ¿Son atractivas las agencias para conquistar al mejor talento del marketing digital?

Oreo durante un apagón en la Super Bowl 2013, utilizó Twitter recordando a sus consumidores que ‘You can still dunk in the dark’, haciendo Trending Topic durante uno de los mayores eventos deportivos del mundo. El tweet fue diseñado y aprobado en minutos, no fue un accidente. Oreo organizó y habilitó a su equipo de marketing y de ventas con una ‘misión’ facultándolos para participar con su público en tiempo real. ¿Se podría haber organizado esta acción con una agencia?

[1] “6 Reasons Marketing Is Moving in-house”, Mark W. Shaefer, july 30, 2015.

¿Qué hacen las empresas con mejores resultados?.

Pues vamos a la larga lista…

Según “Marketing 2020”, estas empresas analizaron los datos de que disponían sus Sistemas de Información (Big Data) para averiguar las motivaciones de sus clientes y sus hábitos. Entendiendo esta información, definieron el Propósito de sus empresas (la famosa Misión que todos pensamos es teórica y  que parece que no sirve para nada). Ligaron esta Misión, con 3 aspectos conectados entre sí: Las ventajas funcionales que aportaban (la razón de ser de sus servicios o productos), los beneficios emocionales (cómo afectaba al estado de ánimo del cliente) y el compromiso de la empresa con la sociedad (el bien común).

Así la empresa Dulux, al comprender lo que aportaba la pintura a la vida de sus clientes y la motivación humana que inspira a las personas a dar color a sus ambientes, entendió que no vendía latas de pintura, vendía ‘latas de optimismo’.

Los mejores, sabiendo lo que debían hacer (su propósito), buscaron ofrecer una –experiencia total- al cliente, estrechando su relación, personalizando la oferta y añadiendo puntos de contacto. La atención en las tiendas, el embalaje del producto, servicios digitales relacionados, post-venta,…

Averiguar las motivaciones de sus clientes y sus hábitos.

Definieron la Misión de sus empresas

Estas empresas cambiaron sus organizaciones para conectar el marketing con la estrategia de negocio y con el resto de la organización, llevar la Misión a los empleados. Pusieron en marcha acciones de comunicación como las que empleaban con sus clientes para implicar a sus empleados, para inspirarlos. Por algo, la inspiración es el más eficaz de los motores y sin duda uno de los más poderosos.

Dulux involucró a miles de empleados en la entrega de pintura y pinceles por los barrios más degradados. Desde la favelas de Río hasta Jodhpur en la India.

Algunas de estas empresas también focalizaron los esfuerzos alineando  el marketing local a la estrategia global y el marketing global a la realidad local. Midiendo el compromiso de los empleados con la marca y por tanto con la cultura y el propósito de la empresa; el rendimiento con indicadores basados en la productividad, los ingresos y los beneficios.

Focalizaron los esfuerzos

Conectar el marketing con la estrategia de negocio y con el resto de la organización, llevar la Misión a los empleados

Google realiza una evaluación del desempeño y el compromiso con el programa ‘Googliness’.

Midieron el compromiso de los empleados con la marca

Midieron el rendimiento con indicadores basados en la productividad, los ingresos y los beneficios

Alcanzaron buenos resultados las que invirtieron en formación y volvieron a invertir en formación. Se organizaron en estructuras no piramidales priorizando la agilidad para ser capaces de planificar y ejecutar en breve o inmediato plazo. Estructura flexibles que permitían aprovechar el talento.

Guau!! Todas estas medidas, una lista tan larga, nos puede dejar paralizados. Nos evidencian todo el trabajo que tenemos por hacer, pero también es importante destacar que el 50% de las empresas con mejores resultados, participantes en el estudio, ninguna de ellas destacó en alguno de las acciones, pero aun así, no os lo perdáis, alcanzaron los mejores resultados.

Invirtieron en formación y volvieron a invertir en formación

Se organizaron en estructura flexibles que permitían aprovechar el talento

Es por este motivo que, aunque yo vea poco y mi entendimiento menos, debes seguir avanzando. No estamos solos en nuestras organizaciones. Un buen directivo, (un Superboss[1]) y seguro que tú lo eres y pretendes ser mejor, trabajas para –inspirar- a los que te acompañan, pues este camino no lo puedes hacer solo.

 

Josep Fenoy, 28/08/15

[1] Sydney Fikelstein, “Superbosses: Cómo los grandes líderes construyen imparables redes de talento”.