Una Dirección de Ventas para la ‘Nueva Realidad’
El panorama económico actual dibuja un escenario de recesión y de incertidumbre política nacional e internacional que afecta directamente a los Business Plan de todas las empresas. Con las excepciones de los sectores económicos que se han visto favorecidos por el entorno actual, las amenazas que seguro surgen y que van a afectar a gran parte de las empresas son:
- Caída de Ventas por una disminución de la demanda, ya sea por disminución del consumo
- Disminución de márgenes por la tendencia a bajar los precios ante una situación de disminución de la demanda y el vértigo a no perder ventas.
- Incremento del periodo medio de cobro por los problemas de tesorería que se generan en estas situaciones que incluso llevan a la rotura de la ‘cadena de pagos’.
Los Directores Comerciales de las compañías tienen la obligación de definir planes de contingencia para sacar provecho de esta nueva realidad.
La disminución de la demanda, la necesidad de generar ahorros en las compras o las tensiones de tesorería van a ser los grandes catalizadores de muchas de las conversaciones. Se van a generar tensiones y una necesidad imperiosa de colaboración continúa entre los departamentos financiero y comercial.
En la realización de los planes de contingencia es crucial ser realistas con la caída de ventas que se ha producido y una más que previsible recuperación futura desigual. La Dirección Comercial junto a su equipo debe rediseñar escenarios alternativos ya que se acentúa su papel como el motor de las empresas.
La Dirección comercial tiene que realizar un ‘chequeo rápido de la actividad comercial’ para poder determinar las mejores estrategias para adaptarse a la nueva situación. Con la información del análisis comercial iniciará las siguientes acciones en el menor plazo posible:
1. REVISAR LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ofrecidos, así como los clientes con los que se trabaja para valorar las rentabilidades y saber priorizar adecuadamente
2.‘DORMIR ‘ LAS LÍNEAS DE NEGOCIO QUE NO GENERAN BENEFICIOS y/o son muy consumidoras de cash
3. REVISAR DE FORMA CONTINUA los presupuestos de ventas
4. POTENCIAR LAS VENTAS CRUZADAS en los clientes actuales
Los Directores Comerciales de las compañías tienen la obligación de definir planes de contingencia para sacar provecho de esta nueva realidad.
Con este plan en marcha, deberá realizar una revisión de la estrategia comercial poniendo especial énfasis en:
a) Flexibilizar la estructura comercial
para que tenga la capacidad de adaptación a la nueva realidad y retos que se irán presentado.
b) Desarrollar la omnicanalidad
para potenciar las ventas y que sirva como ventaja competitiva en la relación y experiencia con los clientes y consumidores.
c) Digitalizar el departamento de ventas
que permita a la compañía disponer de herramientas de análisis y relación con sus clientes acorde con la realidad actual.
La Dirección junto a su equipo debe rediseñar escenarios alternativos ya que se acentúa su papel como el motor de las empresas
d) Internacionalizar las ventas
como estrategia de búsqueda de nuevos mercados y/o clientes, y diversificación y que nos permitan crecer, ser más grandes y resistentes a la nueva situación.
e) Explorar las posibles alianzas estratégicas
como fórmula para, acceder a nuevos canales de comercialización o ampliar la oferta de nuevos productos en el portafolio de la sociedad. Este tipo de situaciones generan oportunidades de cooperación entre sectores, competidores y cadena de valor que, en situaciones normales, no se producirían. Es un buen momento para analizar si las empresas de nuestro entorno están sufriendo lo mismo. Juntos existen más posibilidades de adaptarse a un nuevo entorno y salir reforzado de esta situación.
Los equipos directivos actuales en las empresas están preparados para gestionarlas ante escenarios de cambio, pero no ante situaciones de incertidumbre continua como la actual
f) Enriquecer y potenciar el conocimiento del cliente
rehacer los segmentos ajustar propuesta de valor analizar a los clientes que han cesado su actividad o con alta probabilidad de cesarla, conocer los clientes que han impagado o que tienen alta probabilidad de hacerlo,
conocer los clientes que no han visto tan afectada su actividad o incluso clientes que la han visto aumentada, cambiar las prioridades de la estrategia comercial. Se deberá validar que la oferta actual es la adecuada para la ‘nueva realidad’.
g) Redimensionar las fuerzas de ventas
La nueva segmentación de clientes puede implicar tener que redimensionar las fuerzas de ventas. Los canales por los cuales nos relacionamos con los clientes han cambiado, acentuando la tendencia de canales digitales y, por lo tanto, el perfil de nuestros comerciales se deberá adaptar a esta nueva circunstancia.
h) Potenciar las políticas de comunicación adecuandolas al nuevo entorno
Política de comunicación interna que informe y motive al equipo comercial que ve drásticamente afectados sus ingresos al disminuir las ventas y ser parte de su sueldo variable de las mismas. Las empresas deben esforzarse en motivar a su red comercial para retener el talento. Política de comunicación externa con los clientes. Las visitas presenciales y las actividades en las ferias sectoriales han disminuido a niveles mínimos por lo que se debe replantear la manera de comunicarse con los clientes. En situaciones de crisis como la actual, la Dirección Comercial asume un rol trascendental. Sin embargo, los equipos directivos actuales en las empresas están preparados para gestionarlas ante escenarios de cambio, pero no ante situaciones de incertidumbre continua como la actual.
La contratación de un Director Comercial externo (un Directivo a Coste Variable) entrenado para desarrollar su labor en entornos complejos y ambiguos de gran incertidumbre (VUCA) permitirá cuestionar con mayor celeridad si la estrategia comercial de la empresa es la adecuada.
Carlos Paré
Especialista en Reestructuraciones Societarias
Directivo a Coste Variable en ABSOLUT
