Pasear por Barcelona mirando hacia arriba

Facilitar las ventas o quizá manipulación.

 

Cambiando el punto de vista.

¿Cuantas veces habréis pasado por la misma calle de vuestra ciudad?, os recomiendo que detengáis un momento el paso (si no queréis dar un tropezón) y miréis hacia arriba. Observad la calle de una ciudad cualquiera; aquella que conoces, la que tiene el semáforo, la tienda cerrada de –Juguines Monforte-, tu plaza y la iglesia del Pi. Cuando alzas la vista, cambias tu punto de referencia, te parece una ciudad diferente, con detalles realmente impresionantes que nunca habías observado. Durante 25 años, solo viste lo que tenías enfrente. Esto pasa con los negocios.

 

Dedico especial atención a preguntar a mis clientes lo que opinan sobre los productos o servicios que les ofrezco. Esta labor me ha dado muy buenos resultados, pero también es verdad que las personas no siempre decimos lo que pensamos, ni hacemos lo que decimos y muchas veces, no sabemos lo que sentimos.

«Los clientes sólo se hacen conscientes de sus decisiones de compra, después de haberlas realizado; momento en el que a menudo tratan de justificarlas, tanto para sí mismos, como para los demás. De esta manera distorsionan la verdadera razón de esa decisión.»[i]

Desde la decisión racional hacia un impulso emocional (Neuromarketing)

Pensamos que lo importante son las ventajas que aportamos a nuestros clientes con nuestras soluciones o productos, y que ellos valoran las múltiples y complejas funcionalidades que les ofrecemos, pero resulta que sus decisiones de compra están basadas en aspectos destacablemente emocionales. Entre el 80 y el 95% de nuestras decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente de nuestro cerebro, atienden a nuestro lado emocional[ii].

Bueno, pues vamos a cambiar de punto de vista, como lo hacíamos paseando por la ciudad. ¿Qué reacciones inconscientes provocan las decisiones de compra?

Sobre este concepto nace el Neuromarketing.

Neuromarketing trabaja utilizando diferentes técnicas con el objetivo de observar las reacciones físicas y mentales de los compradores a las diferentes situaciones y sacar conclusiones basadas en los resultados. Su principal finalidad es conocer los estímulos inconscientes que empujan a cada persona a optar por una determinada opción.

Así está demostrado que la publicidad con personajes famosos es más efectiva, siempre que exista una relación creíble entre el famoso y el producto o marca. Este tipo de publicidad ayuda a recordar y generar confianza.

Entender el impulso inconsciente que te ayuda a decidir la compra.

Antes de elegir, nuestro cerebro reconoce que tiene una necesidad, busca información (en mayor o menor grado), evalúa las alternativas y decide la compra o el consumo (beber agua).

El proceso de compra está influenciado por la marca/ producto, el ‘packaging’, la publicidad y el punto de venta, principalmente.

La marca y el producto son determinantes pero también lo es el embalaje. El ‘packaging’ influye sobre los aspectos emocionales en el proceso de decisión. Así lo entendió la Cervecera Miller[iii]. Cerveza ligera con sabores naturales. En los test convencionales para probar el envase, los resultados no fueron satisfactorios. Aplicando técnicas de neuromarketing se identificaron posibles deficiencias. Se realizaron cambios, introduciendo la lima en la etiqueta, diferente tipografía, fondos, botella de un color más claro que dejara ver el color de la cerveza y la marca en el reverso. El resultado fue una mejora del 15% en las ventas.

Cuando nos acercamos al entorno minorista, donde tenemos a nuestro cliente en persona, obviamente la vista, el tacto, el oído y el gusto influyen en la experiencia de compra. El impacto olfativo también tiene un papel determinante. Está demostrado que los olores ambientales dentro de las tiendas influyen en los compradores. Fragancias sencillas generan un efecto que propicia el proceso de decisión en la compra, sin que el cliente lo perciba así.

“Un estudio demostró que los compradores se quedaron más tiempo en una librería que tenía olor de chocolate en el aire. El ligero aroma aumentó el tiempo de permanencia.”[iv]

A una muestra amplia de los clientes que finalmente compraron en el comercio, se les realizó una entrevista y ninguno de ellos apuntó como un motivo destacable el suave aroma que se había incluido en el ambiente del comercio[v]. El subconsciente les sirvió de guía.

Por otro lado, nuestro cerebro tiende a minimizar la cantidad de energía que dedica a las decisiones de compra, y las decisiones de compra precisan de un alto consumo de esta energía.

“La oportunidad para el minorista, es hacer que la reflexión para los compradores – sea lo más fácil posible para elegir un producto- o construir una emoción a su alrededor que lo haga parecer una elección sencilla.”

Toda compra implica una elección y compromiso (disonancia cognitiva), que obliga al comprador a decidir. Para eliminar trabas, es una buena estrategia de ventas la posibilidad de devolver el producto en un tiempo determinado si no cumple las expectativas, reduciendo de esta manera el riesgo percibido en la elección de compra, y facilitando la venta.

Y mucho cuidado con las expectativas generadas, pues una vez que la compra se ha efectuado, nos sobreviene un sentimiento de satisfacción o insatisfacción, y por tanto la evaluación de la calidad!! Entendiendo siempre la calidad como la relación entre las expectativas generadas y la percepción de lo recibido.

Calidad = Percepción / Expectativa

¿Cuándo no es necesario decidir? (el Big Data y los patrones de comportamiento)

Cuando se escapa a nuestro entendimiento la reacción de nuestros clientes, o no tenemos herramientas adecuadas para su análisis, por su accesibilidad o coste (como puede ser el caso de neuromarketing) se nos ofrecen otras, que sin necesidad de entender realmente las motivaciones, nos ayudan a establecer patrones de comportamiento, fruto del análisis de la información almacenada en los históricos de los sistemas informáticos, el Big Data.

Desde aquí, muchos sectores tendrán que evolucionar hacia la integración de la información. Desde el proceso de producción, distribución y venta minorista, compartiendo los datos que les permita analizar los patrones de actuación de sus clientes y de esta manera facilitar el proceso de venta. Pero mientras tanto, ¿podemos hacer alguna cosa?, seguro que sí, el Big Data también sirve para la pyme pues los registros de los últimos 5 años de ventas, seguro incluyen información interesante de analizar.

Los beneficios son evidentes. Amazon dejó de trabajar con críticos que escribían reseñas de sus productos para centrarse en las recomendaciones de sus clientes que ofrecían más confianza a los compradores. Esto les aportó incremento en el volumen de ventas y beneficios. Walmart estableció que cuando se avecinaba un huracán aumentaban las ventas de bricolaje y de una determinada marca de galletas.  Esta información les ayudó a hacer previsiones de stock, posicionar sus productos en las tiendas e incrementar sus ventas cuando se anunciaba borrasca.

Big Data implica analizar una muestra amplia de datos para identificar patrones de actuación. No es tan importante entender los motivos, simplemente debemos localizar una causa y efecto para sacar partido.

Por el contrario, ¿Imagináis la cantidad y tipo de información que se mueve en Facebook?, 1060 millones de usuarios en todo el mundo, 18 millones en España. Personas, informando sobre quiénes son sus amigos, familiares, preferencias, juegos, horarios de conexión, lugares que visitan, lugares desde donde se conectan,… ¿no os da que pensar?

♦ Ante estas experiencias se nos abre un problema ético, pues la posibilidad de incidir en la mente de los consumidores es algo que genera inquietud, conocer los movimientos y establecer patrones de actuación también. ¿Estimulamos las ventas o manipulamos el consumo?

Josep Fenoy

18/02/14

 

[i] Brainwaves and neuromarketing – how retailers can use psychology to influence shoppers. Emap Limited, London. 2013

[ii] Nuevas tendencias en investigación y marketing. ESIC Business & Marketing School, Edición septiembre 2012

[iii] https://www.youtube.com/watch?v=eZpMnOke1D8

[iv] Brainwaves and neuromarketing – how retailers can use psychology to influence shoppers. Emap Limited, London. 2013

[v] The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales Washington State University, enero 2013.